有效的营销策略应该考虑目标客户在购买前收集的信息的性质。这两个维度特别适合参考：决策类型的影响程度；受活动域性质影响的方向。下面，享受：

作者：大卫马瑟斯博德尔霍金斯

资料来源：华章管理

01保留策略

如果顾客习惯性地购买一个品牌，企业的策略就是保持这种行为。保持战略要求企业保持一致的产品质量，避免短缺，加强广告宣传。此外，企业应警惕竞争对手的分化策略。总之，企业应该不断地开发和改进自己的产品，以对抗竞争对手的短期竞争策略，如发彩票、打折、商品展示等。

莫顿盐和德尔蒙特蔬菜罐头成功地留住了大量的回头客，而百威啤酒、万宝路和佳洁士则拥有许多忠实的顾客。近年来，这些品牌成功抵御了主要竞争对手的强大攻击，保持甚至提升了自己的市场地位。相反，洛格特迈尔斯烟草公司失去了80%的市场份额，因为它未能保持其广告努力。然而，由于质量控制问题，施立兹失去了大部分市场份额。

02解体策略

如果品牌没有进入客户的激活域，目标客户采用名义决策，那么企业的主要任务就是瓦解现有的决策模式。因为顾客在购买之前不会搜索外部信息，甚至不会考虑各种替代品牌，所以完成这项任务相当困难。随着时间的推移，低干预学习可以为品牌创造积极的产品定位，但这不足以改变顾客的行为。

从长远来看，主要的产品改进，伴随着引人注目的广告，可以引导顾客进行更广泛的信息收集决策。从短期来看，旨在打破习惯性决策的有吸引力的广告可能会成功，这些广告主要放在在线媒体和社交媒体上，伴随着强大但简单的兴趣基础。免费样品、优惠券、折扣和配对销售是瓦解名义决策最常用的方法。因此，进入本地移动优惠券应用程序可能会有所帮助。同样，独特的包装设计和商品展示可能会打破习惯性的购买顺序，而比较广告往往被用来实现这一目标。

03捕获策略

有限决策通常只使用几个标准(如价格或可用性)来比较几个品牌。大多数信息搜索在购买时进行，或者在购买前使用容易获得的媒体。如果该品牌是顾客考虑的品牌之一，营销人员的目标是获得尽可能多的实际购买。

因为顾客收集的信息有限，营销人员需要知道他们在哪里搜索什么样的信息。一般来说，营销人员希望在公司网站、移动应用和与本地移动相关的本地媒体上发布价格和可用性信息，并通过商品展示和购物点足够的货架空间向客户提供信息。同时，营销人员还应注意确保产品质量不变和足够的渠道覆盖面。

04拦截策略

如果目标市场适合有限的决策，并且品牌不在其激活域内，则公司的目标是在客户在激活域内寻找品牌信息的过程中实施拦截。同样，这里的策略侧重于合作广告、商品展示、货架空间、包装设计等。在当地媒体上，赠送优惠券也非常有效。当顾客拒绝品牌时，吸引顾客的注意力是非常重要的。Snle在iVillage网站上实施的行为导向策略是网络拦截策略的成功范例。正如一位广告总监所说：

该产品成功的关键是改变观众对“Snle日”的看法，从一种奇怪的产品转变为对女性健康有益的产品，这是一种必须购买的产品。

GUM公司的推广活动将是捕获策略或拦截策略的有效组成部分。

除了上述策略，低干预学习、产品改进和免费样品也可以用来帮助品牌进入目标市场的激活领域。

05偏好策略

当顾客决策属于扩展决策，品牌处于顾客激活域时，需要偏好策略。因为扩展决策通常涉及多个品牌、多个产品属性和多个信息源，所以简单的捕获策略可能不适用。因此，营销人员需要组织信息宣传活动，使品牌受到目标客户的青睐。

首先，我们应该在对目标客户非常重要的属性中建立一个强有力的地位。其次，必须将信息提供给所有适当的渠道，这可能需要向可能向他人推荐产品的各种团体或有影响力的在线参与者投放大量广告(例如，药剂师在购买非处方药时，兽医和农业技术人员在购买农产品时)。应鼓励非商业独立组织或团体测试品牌，并向销售人员提供有关产品属性的详细信息。此外，应该给销售人员额外的奖励(如制造商支付的额外佣金)，以鼓励他们推荐该品牌。还需要准备销售点展示和宣传册，设计良好的网站也非常重要。

接受政策

接受策略与偏好策略非常相似。然而，复杂的是目标客户不会搜索关于品牌的信息。因此，除了前面偏好策略中提到的各种活动，营销人员还需要吸引顾客的注意力或让他们了解公司的品牌。这将是困难的，但许多汽车制造商多年来一直致力于付钱给客户来测试他们的汽车(克莱斯勒)，或将它们借给他们的意见领袖(福特)，以便让客户通过试驾经验或正面的口碑信息来考虑品牌汽车。

互联网在接受策略中起着重要的作用。由于购买前的关键词非常普遍，它为那些不在客户激活领域的公司提供了一个重要的机会，即应用引擎优化策略，让客户在决策过程中看到自己的品牌，希望让品牌进入客户激活领域。显然，一个设计良好的网站是实施这一战略的关键。

旨在增加低干预学习的长期广告是获得认可的另一项有用技能，旨在吸引顾客注意力的广泛广告也是有效的方法之一。这两种方法的主要目的不是推荐品牌，而是将品牌转移到激活域，然后当顾客购物时，他们会寻找更多关于品牌的相关信息。

作者简介：大卫l马瑟斯博，阿拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。目前，他是卡尔弗豪斯商学院本科生和国际项目的副院长。

俄勒冈大学营销荣誉退休教授德尔I霍金斯是营销策略、企业家精神和消费者行为方面的专家。他曾广泛参与全球高管管理培训，在日本、德国、格林纳达等地任教，并多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。

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